崔卓佳：别忘了时刻擦亮品牌

崔洪辉河南

崔卓佳：别忘了时刻擦亮品牌
http://www.tsrb.com.cn 2012-05-28 10:19:56
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( B* l/ v0 Z' l! S    在汽车市场，品牌毫无疑问地与销售直接关联，并且随着市场成熟度的加深，一个强硬、优质的品牌所发挥的作用就越大。但在中国车市，却屡屡发生着一个个令人惋惜的“品牌灾难”。    只要简单回想一下，就会发现，2004-2006年期间中国汽车市场上不同品牌之间的格局与今天截然不同。那个时候并没有谁高高在上，也没有谁处于明显的劣势，日系、德系、美系、法系在品牌价值层面基本处于同一层面。而今天的情况则截然不同。大众汽车拔地而起，成为普通品牌中的“高端”象征，在第二阵营中的合资品牌则普遍表现平淡，这么多年在品牌上不仅没有进步，甚至大幅后退。
: h3 c; }, m, ^3 r( F3 K& J& k    广汽本田的品牌运作正面临不小的压力。当年第六代雅阁几乎是国产中高级车中不可一世的王者，第七代更是将加价销售的神话延续了数年，这个时代是本田品牌的巅峰，甚至将大众、别克、丰田远远甩在身后。但广汽本田并没有保住这种强势的品牌地位，第八代雅阁身上开始表现出不少失误：在产品策略上完全倾向2.0L车型，使其销量占比远超2.4L车型，再加上不注重雅阁子品牌的打造，而单纯追求销量，从而让雅阁以及以雅阁为核心的广汽本田品牌的号召力受到影响。紧随其后，飞度、奥德赛这些原本在细分市场数一数二的子品牌也相继陷入困境。广汽本田并非没有意识到这一点，但品牌变弱而积累的负面效应必然需要更长时间来修复。    当然，广汽本田方面只是原因之一，本田中国在其中的不给力更是难逃其咎。本田中国投放的品牌广告中，并没有突出重点，而是将过多注意力集中在机器人以及航空领域，汽车只是构成元素之一，这对于本田在中国的主营业务——汽车并没有直接利好。
6 E7 W+ m; \! I7 k/ y6 x9 a    广汽丰田也正在面临同样的困难，凯美瑞的销量压力让企业将所有资源全部押到了一款车上，忽视了品牌投入或许会在远期遭遇到与雅阁类似的问题。好在丰田中国近期加大了品牌投入，“云动”战略与两家合资公司以及雷克萨斯品牌间的互动逐渐加强。    反观同为日系品牌的日产，则在品牌塑造方面树立了正面形象。东风日产与郑州日产两家合资公司都有专门的部门负责品牌打造，与日产中国之间也是各司其职，全力而为，这种积极的品牌投入也直接地反映到了销量上，成为日产领跑日系品牌的主要动力。
; |) z* o* X: C  D    而大众汽车在品牌打造上的努力更值得研究。大众将品牌价值分为三个部分，“价值”、“责任”与“创新”，南北大众两家合资公司负责前两者，而大众中国与大众进口车负责“创新”。一方面南北大众都树立了相对独立的品牌形象，另一方面，两者与大众中国之间也能在总的品牌塑造上找到接口，形成合力。    当然，即便是在这样成功的企业中，也有失败的案例。途锐就是个典型的代表，在过去的几年时间中，由于销量表现优异，供不应求，大众进口车没有给途锐在品牌上投一分钱，以至于新一代途锐上市后，面对越来越多的竞争对手，终于尝到了品牌缺失的苦果。
    产品、销量与品牌之间有着微妙的关系，玩不好就是互相拖累的恶性循环，玩得好，则可以是相辅相成，互相支撑的快速增长。好在，越来越多的企业已经开始重视在微增长时代中品牌的重要作用。策略不可短视，品牌需要被时刻擦亮。

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